若昔难得
为了确定购物者在考虑是否买某件商品和预测是否最终选择买这件商品的时候,大脑的哪些部分处于活跃状态,一群研究者率先利用fMRI【注1】对购物者此时的大脑进行了扫描。论文发表在《自然》杂志上。这些研究者分别来自卡耐基●梅隆大学、斯坦福大学和麻省理工斯隆管理学院。
这是目前神经经济学(neuroeconomics)领域里最新的论文。神经经济学是一个新兴领域,它研究驱动经济决策活动的心理和神经过程。这篇论文的结论有可能对经济学理论产生深远的影响,因为关于是否购买某件商品的决策是最基本和普遍的经济行为。
此前利用成像技术对大脑的研究已经表明当人面对财务盈利和损失问题的时候,大脑的不同部分会被激活。这次最新研究的作者们相信,当人们面对他们想购买的商品(相当于潜在的盈利)和当他们面对这些商品的价格时(相当于潜在的损失),大脑的不同区域将被激活。研究者们希望据此对人们决定买一件商品和决定放弃购买的行为进行预测。
26个成年人参与了这次研究,他们每人获得20美元去购买一系列的商品。如果他们没有购买,他们将可以保留这笔钱。当被测者躺在分fRMI扫描仪中的时候,他们可以浏览电脑屏幕上的商品及其价格。研究者发现,当被测者浏览商品的时候,一个下皮层脑区域被激活,该区域就是the nucleus accumbens【注2】,它被认为与对快乐的期望有关。当被测者面对一个过高的价格的时候,被叫做脑岛(insula)的区域被激活,而与平衡盈利和损失有关的脑区域的一部分,the medial prefrontal cortex,被去活。
进一步的,通过研究哪些区域被激活,作者们可以成功的预测被测者是否会买某件商品。与感兴趣商品有关的脑区域和与平衡盈利和损失有关的脑区域的激活意味着一个人将会决定购买某件商品。相反的,与过高价格有关的区域如果被激活,被测者将选择不购买该商品。
这项研究对传统的关于消费者购买行为的经济学假设提出了挑战,该假设把消费者的决策视为一个二元选择,当前购买某件商品所带来的乐趣,和在未来由同 样多的钱所能购买的商品所带来的乐趣。这篇论文支持了一种不同的看法,消费者的决策是在当前购物的乐趣和当前支出的痛苦之间的一个权衡。这个观点可以解释 为什么越来越多的信用卡持有者倾向于超前消费,这是因为他们不必立刻为购买的商品付钱,潜在的财务上的损失的痛苦被最小化了。鼓励存储的经济政策因此也需 要将这一点考虑进去。这也暗示我们,人们将收入分配于消费和储蓄的比例的差别可以部分的由人们消费的痛苦程度的差别来解释。
-----【注2】它被认为在奖励、快乐和沉溺方面扮演重要的角色。
原文:Researchers use brain scans on shoppers